Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что представляет собой маркетинговая стратегия». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
Специалисты выделяют следующую структуру:
- Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
- Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
- Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
- Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.
Маркетинговая стратегия — что это?
Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:
- Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
- Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
- Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
- Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
- Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.
- Что такое маркетинговая стратегия предприятия
- Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия
- Уровни маркетинговой стратегии предприятия
- Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса
- Корпоративный уровень маркетинговой стратегии
- Ассортиментная стратегия предприятия
- Стратегии ориентации на рынок
- Уровень бизнес-единиц
- Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества
- Конкурентные стратегии по роли организации на рынке
- Продуктовый уровень маркетинговой стратегии
- Стратегия позиционирования
- Стратегии по элементам комплекса маркетинга
- Маркетинговая стратегия товара
- Стратегии ценообразования
- Стратегия распределения продукции
- Стратегия продвижения продукции
- Пример маркетинговой стратегии
В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.
Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).
В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.
Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:
- Размеры и темпы развития рынка;
- Размеры и развитие доли рынка компании;
- Размеры и темпы роста различных сегментов;
- Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.
Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:
- Торговый оборот по продукту;
- Уровень и изменение переменных издержек;
- Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
- Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.
На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.
В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.
В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:
- Концентрация на одном сегменте. В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
- Рыночная специализация. Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | |
| Йогурт | + | ||
| Молоко | + | ||
| Кефир | + |
- Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | |
| Йогурт | |||
| Молоко | + | + | + |
| Кефир |
- Избирательная специализация. Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
- Массовый маркетинг. Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | |
| Молоко | + | + | + |
- Полный охват рынка. Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | |
| Йогурт | + | + | + |
| Молоко | + | + | + |
| Кефир | + | + | + |
Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.
Маркетинговая стратегия: зачем она и как её разработать
Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.
| Преимущество в затратах | Преимущество в продукте | |
| Весь рынок (или несколько сегментов) | Дифференцирование | Лидерство по издержкам |
| Сегмент | Фокус на издержках | Фокус на дифференцировании |
Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.
Вам подходит данная стратегия, если:
- Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
- У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
- Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
- На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.
Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.
Вам подходит эта стратегия, если:
- Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
- Вы можете экономить средства на масштабе производства;
- Вам повезло с географическим положением;
- Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
- На рынке господствует ценовая конкуренция.
Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.
Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:
- Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
- В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
- У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.
В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.
Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.
Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.
Оборонительная война предполагает:
- Опережение действий конкурентов;
- Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
- Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
- Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.
Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.
Прежде всего, вам необходимо:
- Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
- Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.
Середнячку отрасли подойдет фланговая война.
Она предполагает следующие боевые действия:
- Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
- Неожиданная атака «с фланга».
Если вы нишевый игрок, ваша война – партизанская.
Вам следует:
- Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
- Вести активную деятельность в данном сегменте;
- Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.
Стратегия позиционирования компании или продукта строится на какой-либо вашей особенности. Это может быть целевая аудитория, на которую вы ориентируетесь, особый процесс обслуживания или использование в рекламе фирменного персонажа. В общем, при выборе стратегии позиционирования важно определить вашу особенность, которая будет отличать вас от конкурентов, и будет иметь некую ценность для вашего потребителя.
Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:
- Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
- Позиционирование на функциональных особенностях продукта. На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Например, Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
- Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Например, Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
- Позиционирование на фирменном персонаже. Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
- Первооткрыватель. Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
- Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания. Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.
Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.
Ценовые стратегии для новых предприятий
- Проникновение на рынок. Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
- Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
- Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
- Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
- Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
- Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.
Ценовые стратегии для «сторожил» рынка
- Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
- Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
- Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
- Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
- Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
- Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
- Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.
Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.
Различают две стратегии ценовой дифференциации:
- Стратегия дифференциации цен по географическому признаку. Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.
Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен. Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.
Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.
Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.
Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.
Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.
- Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта. Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.
Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.
Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки. Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).
Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:
- Рыночные. Это может быть, например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли.
- Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива.
- Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения.
- Финансовые. Охватывают все цели компании, связанные с деньгами. Таковыми могут быть снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.
Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:
- оптимально распорядиться ресурсами;
- предотвратить возможные ошибки маркетинга;
- повысить эффективность деятельности компании.
Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.
Маркетинговые стратегии бизнеса
Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.
Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:
- Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне.
- Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов.
- Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе.
- Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов.
- Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности.
Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.
Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.
У базовых стратегий могут быть разные направления:
- Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише.
- Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента.
- Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов.
Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.
Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.
Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.
Варианты:
- Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен.
- Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста.
- Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта.
- Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории.
- Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки.
Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.
Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.
Процесс разработки можно поделить на три этапа:
- Аналитический.
- Практический.
- Контрольный.
Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.
Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют.
Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.
Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.
Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.
Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.
Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.
Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.
Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.
Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.
Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.
Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:
- Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
- Увеличение объема продаж предприятия;
- Увеличение прибыли предприятия;
- Завоевание лидирующих позиций на рынке;
- Другие.
Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.
Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:
- Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
- Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.
Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.
- Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.
После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:
- Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
- Анализ потребностей;
- Сегментация потребительского рынка;
- Анализ угроз и возможностей бизнеса;
- Анализ конкуренции на рынке;
- Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
- Выбор стратегии.
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
- Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
- Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
- Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
- Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
- Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
- Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
- Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?
- Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
- Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
- Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
- Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
- Стратегия снижения издержек.
- Стратегия выжидания.
- Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
- Стратегия диверсификации.
- Стратегия интернационализации.
- Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.
В арсенале стратегического маркетинга есть множество инструментов для влияния на потребителей и стимулирования продаж:
- рекламные кампании;
- методы стимуляции сбыта продукции;
- инструменты массовой пропаганды;
- индивидуальное торговое мероприятие.
Реклама товаров или услуг требует определенных финансовых вложений. Она не предполагает личного контакта с целевой аудиторией. Рекламное объявление имеет своей целью представить потребителю продукцию компании.
Стимуляция сбыта носит краткосрочный характер, строится на применении различных методов поощрения совершения покупки или приобретения услуги фирмы.
Организация массовой пропаганды позволяет повысить потребительский спрос на определенную модель и товарную группу. Она проводится специализированными агентствами и требует соответствующего финансирования. Суть массовой пропаганды заключается в презентации товара потребителям через журналы и другие печатные издания, информировании целевой аудитории о его выгодах и преимуществах.
Индивидуальное торговое мероприятие предполагает устную презентацию продукта в личной беседе с клиентом с целью последующей продажи.
Каждая организация самостоятельно выбирает набор инструментов стратегического маркетинга для каждого отдельного случая.
Профессиональный маркетолог при выборе подходящих инструментов стратегического маркетинга руководствуется следующими принципами:
- Нацеленность на продвижение новинок. Рассмотрим пример. Компания разработала новый продукт с усовершенствованными характеристиками по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Но этого недостаточно для обеспечения необходимого уровня продаж. Мало производить и продавать качественный и более совершенный товар, нужно донести до потребителей его ценность и значимость, показать, как с помощью этого товара они смогут лучше удовлетворять свои потребности. Ведь чаще всего люди покупают те товары или бренды, к которым привыкли, свойства которых им хорошо известны. Если вы выводите на рынок товар, в основе которого современные технологии, без должной маркетинговой подготовки есть риск крайне низкого уровня продаж. Особенно это характерно для товаров, обладающих уникальными свойствами, у которых нет конкурентов на рынке. В таком случае маркетологам нужно разработать программу продвижения продукта, чтобы донести до целевой аудитории суть товара, сферу его использования, полезность и т. д. После эффективной маркетинговой кампании ваши потребители должны быть уверены, что не смогут жить без вашей уникальной технологической новинки.
- Проведение специализированных маркетинговых исследований при выпуске новых продуктов. Для корректного прогнозирования спроса и уровня продаж новых товаров нужно проанализировать рынок. Старых исследований по другим товарным группам будет недостаточно.
Рассмотрим на примере, как популярные компании применяли в работе различные инструменты стратегического маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.
Сейчас каждый знает про стикеры — клейкие листочки разных размеров, на которых можно делать заметки, а потом приклеивать на видном месте, чтобы не забыть. На заре их появления они не пользовались спросом. Потребители не понимали, зачем им стикеры, если можно записывать необходимую информацию на обычных листочках бумаги. Так было до тех пор, пока кто-то не решился и не купил первые клейкие листочки. Оценив удобство и практичность стикеров, потребитель стал покупать их снова и снова. О чем говорит этот пример? Для того чтобы клиенты поняли, что они действительно больше жить не смогут без вашего продукта, им нужно протестировать его в жизни, это позволит им по достоинству оценить все преимущества товара.
Другой пример. Крупная компания решила выпустить на рынок новый материал, отличающийся уникальными свойствами. Это было специальное волокно, прочное, как сталь, но при этом очень гибкое. Топ-менеджмент предприятия был уверен, что потребители будут в восторге от материала, обладающего такими характеристиками. Руководство полагало, что применение новейших технологий и значительные финансовые вложения обеспечат конкурентное преимущество их новинке и они с легкостью займут лидирующие позиции на рынке. Поэтому вопросами сбыта и реализации они стали заниматься после завершения производства первой партии волокна. Но все вышло совсем иначе. Пришлось приложить немало усилий, чтобы с помощью различных маркетинговых инструментов донести до целевой аудитории уникальность и значимость разработанного ими материала. Только после этой колоссальной работы появился спрос на волокно и продажи стали расти.
Какие выводы можно сделать из приведенных примеров? Недостаточно предложить рынку новый продукт с усовершенствованными свойствами и характеристиками. Необходимо с помощью стратегического маркетинга формировать спрос на новинку. В этом случае можно быть уверенным, что вложенные средства окупятся.
Также, перед тем как заниматься производством нового товара, следует изучить рынок, оценить потенциальный спрос. Это позволит сэкономить финансовые ресурсы предприятия и избежать непредвиденных расходов. Если по результатам маркетинговых исследований вы поймете, что потребители заинтересованы в приобретении вашей новинки, можно смело вкладывать средства в производственный процесс.
Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.
1. Конкурентные стратегии Портера
Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:
- целевая группа;
- конкурентное преимущество.
Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.
Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.
Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:
- снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
- дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).
Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.
Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.
Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.
2. Стратегии роста Ансоффа
Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.
Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).
3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы
Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:
- производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
- конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
- близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).
Работа над созданием стратегии развитии предприятия подразумевает комплексный анализ определенной отрасли бизнеса и проходит в несколько этапов.
- Анализ рынка (изучение внутренних и внешних факторов). Во время проведения маркетинговых исследований необходимо оценить объем рынка и найти представителей своей целевой аудитории. Также, стоит провести сравнительный анализ своего продукта или условий сотрудничества с тем, что предлагают конкуренты. Необходимо выяснить: почему клиенты должны отдать предпочтение вашей компании. Чем вы для них интересны? Если вы будете знать свои конкурентные преимущества, то сможете грамотно и эффективно представить продукт и компанию. Анализ рынка будет неполным без мониторинга внутренней среды, который подразумевает процесс выявления сильных и слабых сторон продукта и компании, анализ ассортимента товаров с целью определения главных позиций и т.д.
- Формирование миссии (публичная цель деятельности предприятия). Раскрывает задачи и ключевую цель бизнеса. Четкая формулировка миссии выводит компанию из тени конкурентов и повышает лояльность потребителей. В ней раскрывается философия организации, отражаются конкурентные преимущества и сферы деятельности, технологии управления и целевая аудитория. Публичную цель необходимо адаптировать к условиям, соответствующим данному рынку, так как она сосредотачивается на конкретном перечне задач, определяет главные этапы развития и ценности компании, называет главных конкурентов и т.д.
- Постановка целей и определение задач. В этом случае под целью подразумеваются результаты, которые компания планирует достичь за четко установленный период работы, путем решения определенных задач. Задачами называют этапы продвижения. Главные требования к постановке цели — это достижимость, измеримость и ясность.
- Выбор стратегии развития предприятия, обоснованный результатами анализа конкурентоспособности товара и компании.
- Назначение сотрудников, ответственных за реализацию стратегии. Люди, на которые возлагается ответственность за успешную реализацию стратегии, устанавливают сроки и контролируют ход процесса. Обратите внимание, что принятие стратегии должно подтверждаться соответствующим приказом по предприятию.
Продукт только выводится на рынок, у него нет конкретных характеристик, насыщенность рынка низкая, поэтому конкуренция невысокая либо вовсе отсутствует. На этом этапе стоимость товара высокая, так как производитель стремится быстрее окупить свои вложения. Избежать больших расходов на стимулирование сбыта, совершенствование продукта на этом этапе невозможно. Зачастую компания несет убытки, а продажи растут медленно, поскольку рынок освоен еще в недостаточной степени.
Каков маркетинг этого этапа? Компания должна:
- изучить существующий на данный момент спрос;
- адаптировать к нему свой продукт;
- рассказать потребителям о преимуществах продукта;
- организовать системы сбыта и продвижения.
Стратегия компании в области маркетинга на стадии зарождения направлена на достижение главной цели – завоевать рынок.
На этом этапе руководство решает, каким должно быть стратегическое поведение. Есть две основные его модели: «снятие сливок» и проникновение. Выбор в пользу той или другой зависит от уровня цены на продукцию и величины расходов на стимулирование сбыта.
Маркетинговые стратегии — суть, цели, виды
Чтобы разработать любую стратегию, необходимо реализовать последовательно следующие шаги:
- Сделать общий анализ рынка. В него входит определение его границ, емкости, потенциала. Это нужно для грамотной постановки целей стратегического планирования.
- Определить уровень конкуренции и выделить главных игроков рынка. Реализация этого этапа облегчается применением таких инструментов: модели «5 сил конкуренции М. Портера» и «Карты позиционирования».
- Проанализировать потребителей, определить целевую аудиторию и целевые сегменты.
- Проанализировать внутреннее состояние компании, выявить ее сильные и слабые стороны. В этом поможет SWOT-анализ, направленный на их оценку, а также оценку возможностей и угроз.
- Проанализировать продуктовый портфель компании. Этот этап предполагает определение места каждого наименования продукции в продуктовом портфеле: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем реализации, перспективность.
- Определить маркетинговые цели компании. Именно от них зависит разрабатываемая маркетинговая стратегия. Проанализируем две цели и стратегии, позволяющие их достичь.
|
Увеличение объема продаж |
Увеличение прибыли |
|
Стратегия дифференциации |
Фокусирование на дифференциации |
|
Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства |
Стратегия снятия сливок |
|
Стратегия модификации или инновации |
Стратегия изъятия нерентабельных продуктов |
Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подзадачи и т.д.
Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, ваша цель – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров. Подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти новые каналы сбыта, разработать программу продвижения и т.д.
Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.
На этом аналитический этап разработки стратегии в области маркетинга завершается, далее следует разработать маркетинговый план.
Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать маркетинговую стратегию, позаботьтесь о должном контроле за исполнением всех ее этапов.
Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой маркетинговой стратегии, и выработать корректирующие действия.
При этом аналитическая работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка маркетинговой стратегии.
Формирование маркетинговой стратегии должно протекать в рамках целей, выработанных общей стратегией всей компании.
Тут создаются основные направления, для достижения ряда целей стратегического значения:
- Повышение объемов продаж;
- Увеличение доли на общем рынке;
- Повышение прибыли;
- Получение лидирующих позиций и прочее.
Чтобы их достичь внимательно подойдите к решению следующих проблем:
- Оценка и полноценное изучение аудитории. Чем детальнее будет прописан потенциальный клиент, тем выше конверсия в продажу;
- Комплексное воздействие. Опишите сам продукт, особенности его продвижения, цену и распределение. В случае, если речь идет о конкретной услуге, то дополнительно нужно описать персонал, процесс, физическое окружение;
- Бюджет. Обязательное условие – детализированный процесс расчета общего бюджета, в который важно включить конкретный маркетинговый резерв.
После определения целей начинается реализация задач:
| Формирование проблемы | Четко определите проблемы, которые решает продукт в пользу покупателя. Их может быть несколько, а могут быть даже группы. |
| Потребности | Какие потребности уже сформировались у потребителя и какие потребности закрывает ваш продукт? Возможно это еще не сформированная потребность? Исследование потребностей — это важная задача, должна быть детально раскрыта и прописана. |
| Сегментация рынка потребителей | Разделение рынка на сегменты позволит грамотно определять структуру продвижения услуг или же товаров основываясь на потребностях конкретной аудитории. |
| Анализ возможностей, а также угроз | Следует понимать, куда приведет конкретная стратегия и какие угрозы возникают на пути ее реализации, какие риски, какие страховки и возможные развития событий. |
| Вопрос конкуренции | У конкурентов можно найти новые идеи, любого характера. Это могут быть детали интерьера, а могут быть источники рекламы или программное обеспечение. Анализ конкурентов — это кладезь успешного бизнесмена. |
| Слабые и сильные стороны компании | Слабые стороны устраните, сильные – еще больше улучшайте |
| Подбор стратегии | На основании решения всех задач и происходит этап выбора стратегии |
В бизнесе важно правильно подобрать стратегию с учетом основных нюансов и существующих методик.
Выбор выделяют четырьмя группами:
- Стратегия дифференциации. Задача – сделать все, чтобы компания выделилась на фоне других, завоевав рынок и существенный уровень признания среди потенциальных покупателей/пользователей услуг;
- Лидерство по издержкам. Задача – выбрать план действий, при котором издержки снижаются без снижения качества, что провоцирует возможность снизить себестоимость и стоимость готовой продукции;
- Фокусирование на издержках. Этот вариант стратегии когда приоритет отдается конкретной группе товаров, по которым и формируется сокращение издержек;
- Фокусирование на дифференциации. Стратегия для создания которой потребуется определение конкретного сегмента на рынке и удержание лидерства в этом сегменте.
Разработка маркетинговой стратегии от и до
В основу стратегии развития компания положила желание удовлетворить все потребности клиентов, предоставляя премиальную продукцию. Изучая потребности клиентов сотрудники компании делают акцент на них, каждый раз внедряя в продукцию именно то, что хотели бы получить покупатели.
Стратегия основана на минимальных издержках, которые не просто позволяют компании экономить, такая позиция положительно влияет на экологию всего мира. Компания создала сеть производств, что позволяет организовывать оперативную доставку. Производит массу продуктов, которые изготавливаются на основании детализированного изучения спроса потенциальных клиентов.
Высокий уровень разработок с технической позиции и сокращение издержек. Компания стремится к тому, чтобы предоставленный ассортимент автомобилей всегда отличался технологическими решениями, но производственные центры перемещаются в города и страны с низкими заработными платами и с наличием высокого уровня безработицы. Таким образом, снижается расход на организацию производства, но инвестируются серьезные средства в разработку и главных специалистов.
Основой стратегии выступает презентация продукции самыми популярными атлетами и спортсменами, что формирует невероятное доверие и высокие рейтинги продаж. В основу производства легли инновационные разработки и качественные материалы, что позволяет достигать наилучших результатов.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия на разных жизненных циклах товара
Понятие жизненный цикл отражает время, в течение которого конкретная продукция находится на рынке с момента первого выхода. Жизненный цикл формируется в четырех этапах, каждый из которых включает в себя ряд моментов и нюансов.
Это этап, когда продукция появляется на рынках с высокой стоимостью, так как производитель стремится компенсировать затраты в течение минимального количества времени.
На этом этапе проводится изучение спроса, адаптация продукта к данному спросу, организовывается система сбыта, а также ведется проработка плана, который раскроет перед потенциальными клиентами преимущества предлагаемого товара в будущем.
Маркетинговая стратегия: виды и способы разработки
Marketing-стратегия преследует следующие цели:
- Рыночные. Рост доли в сфере, количества потребителей, величины продаж.
- Производственные. Программы внутри бизнеса, которые необходимы для достижения рыночных целей. Они включают обеспечение необходимого объема производства, эффективное планирование работы подразделений, изобретение новых технологий и выпуск нового товара.
- Организационные. Управление кадрами, структура подчинения и т. д.
- Финансовые. Включают все цели фирмы в денежном выражении. Это затраты на изготовление, объем реализации, прибыль, показатель рентабельности.
Назовем главные разновидности стратегий в маркетинге:
- Глобальные.
- Базовые.
- Конкурентные.
- Функциональные.
- Стратегии роста.
Каждый вид означает направление действий. Выбор зависит от того, в каком векторе организация развивается, какими преимуществами и исходными данными обладает.
Существует пять видов глобальных маркетинговых тактик:
- Интернационализация — предполагает выход на новые площадки сбыта, за пределами «родной» страны;
- Диверсификация — генерация новых единиц продукции;
- Сегментирование — изготовление всевозможных товаров для различных клиентов;
- Глобализация — выпуск товара на основании единых требований рынков;
- Кооперация — взаимодействие с иными компаниями на выгодных условиях для всех сторон.
Инструменты воздействия зависят от той позиции в конкурентной среде, которую занимает бизнес. В зависимости от занимаемой ниши рынка различают четыре типа:
- Лидер. Фирма является доминирующей. План включает действия по поиску новой целевой аудитории, рекламе, расширению сферы применения продукта.
- Следующий за лидером. Такое направление подразумевает следование за действиями лидера, подражание его решениям или наступательную позицию. Основная цель — занять главные места. Предполагает поиск слабых сторон лидера, изыскание сетей, где он неизвестен.
- Челленджер. Тактика «бросающего вызов» направлена на изменение цены. Чем больше доля рынка у лидера, тем эффективнее действует данный инструмент.
- Нишер. Такой подвид оптимален для компаний, деятельность которых связана с обслуживанием определенного сегмента. Значимая задача — поиск рынков, которые обошел вниманием лидирующий производитель. Чтобы получить эффективный результат, следует оценить прибыльность от захвата сегмента, возможности развития, привлекательность для конкурентов, потенциал предприятия для обеспечения потребителей продукцией.
Как я писал ранее, маркетинговая стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.
Чтобы определить эти самые принципы и установки, необходимо провести масштабный анализ компании, ее текущих маркетинговых усилий, конкурентной среды, потребителей, возможностей и угроз и пр.
Как документ, маркетинговая стратегия включает следующие разделы.
1. Сбор информации. Сбор данных о компании, конкурентном поле, рынке, потребителях, расчет первичных метрик.
2. Анализ текущих маркетинговых активностей. Что сейчас делает компания и каких результатов добивается.
3. Анализ конкурентов. Сколько конкурентов, что они делают в маркетинге, каких результатов добиваются, как позиционируются.
4. Анализ рыночной среды. Взгляд с высоты. Что такое рынок, какие продукты есть на этом рынке, какие силы воздействуют на рынок.
5. Анализ потребителей. Кто уже покупает продукт, какие сегменты есть на рынке и чем они отличаются.
6. Стратегическое видение. Какие ниши есть на рынке и как компания в них вписывается, какие у нее преимущества, как она себя дифференцирует и позиционирует.
7. Маркетинговое видение. Каковы цели маркетинга, какие ключевые каналы планируется использовать, каков предполагаемый путь клиента.
8. Маркетинговый план. Определение последовательности запуска каналов, бюджета, механики работы с каналом, метрики эффективности.
Теперь давайте подробнее разберем каждый из разделов.
Что такое маркетинговая стратегия
Главные источники информации о рынке – новости, поисковики и отраслевые отчеты. Все остальное – лишь приятный бонус.
С первым все просто: идете в новости Google/Яндекс, задаете запрос, временной промежуток – получаете новости.
Под поисковиками я понимаю Яндекс.Вордстат и Google Trends. Вы знаете основные запросы в вашей тематике, вам необходимо оценить спрос по каждой категории запросов, оценить его изменение.
Я уже рассказывал об анализе конкурентов (там же их отбор), поэтому здесь я перечислю только сервисы и зачем они нужны:
- трафик (SEMrush);
- оборот за последний год (Rusprofile);
- доля брендового трафика (SEMrush);
- частотность брендового запроса (Wordstat);
- количество страниц в индексе Яндекса и Google;
- показатель отказов и среднее время на сайте (Similarweb);
- количество доноров и ссылок (Megaindex);
- количество ключевых слов, по которым рекламируется сайт (SERanking, Megaindex, SEMrush, SpyWords, Serpstat);
- рекламный бюджет (SpyWords, SERanking, SEMrush);
- реклама ВК, myTarget (да/нет Publer);
- видеореклама (Adbeat);
- реклама в Facebook (Библиотека Facebook);
- социальные сети (Popsters);
- справочники (Яндекс, Google, Zoon, Yell).
Блок сугубо инструментальный. Ваша задача – понять, что работает и насколько эффективно. Рассмотрите проект в разрезе четырех блоков: SEO, реклама, юзабилити и представленность на внешних площадках.
Я не специалист по SEO, поэтому лезть в дебри не стану.
В целом вас интересуют следующие вещи:
- техническое состояние проекта (наличие дублей, «мусорных» страниц, некорректных редиректов, скорость загрузки и др.);
- контентное наполнение (уникальность текстов, полнота описания товаров/услуг, корректность заголовков и др.);
- ссылочное продвижение (количество доноров, количество ссылок, ссылки с авторитетных блогов и новостных порталов и др.);
- оценка трафика (как трафик меняется в течение времени, какие страницы приводят трафик и др.).
На основе проведенного специалистом анализа, выделите ключевые проблемные зоны и пути их устранения.
Анализ рекламных каналов и кампаний включает:
- перечень используемых каналов;
- анализ результативности рекламных кампаний в динамике (с каких кампаний, запросов больше всего обращений, что работает плохо);
- анализ настройки кампаний:
- o в контексте: полнота охвата семантики, наличие базовых настроек (быстрые ссылки, минус-слова и др.), использование дополнительных настроек (аудитории, автоматизация и др.), CTR, понятность и оригинальность посылов в рекламе, корректность разбивки запрос-объявление и др.;
- o в таргетированной рекламе: релевантность подобранной аудитории и форматов показа, CPC, частота показа, реакции на рекламу (лайки, комментарии, репосты, «качество» реакций), CTR, качество просмотров видеобъявлений и др.
Как и в случае с SEO, по итогам анализа выявляются проблемы и предлагаются способы их решения.
Цель анализа конкурентов – сформировать комплексное представление о конкурентной среде.
По результатам анализа необходимо понять, с кем конкурирует компания, примерное количество непосредственных конкурентов, их сегменты, их абсолютные и сравнительные преимущества.
Разбираясь в конкурентной среде, вы лучше поймете, какие ниши пока не заняты, как в них конкурировать.
Опять же, подробнее об анализе конкурентов я рассказывал в отдельной статье. Здесь остановимся лишь на ключевых моментах.
Успешная работа компании невозможна без маркетинговой стратегии. Ее цель заключается в разработке, изготовлении, доведении до клиентов необходимых им товаров и услуг.
Маркетинговая стратегия компании представляет собой план, следуя которому она достигает поставленных перед ней целей. Прежде чем разработать стратегию, необходимо изучить целевой рынок, определить комплекс маркетинговых инструментов, ограничить временные рамки, уточнить финансовые вопросы. Это основа любого рекламного планирования.
Маркетинговую стратегию следует разработать в первую очередь компаниям:
- впервые выходящим на рынок;
- столкнувшимся с проблемой определения маркетинговых целей;
- не понимающим, как достичь поставленных целей;
- нуждающихся в изменении стратегии после ребрендинга;
- слишком долго действовавшим по одной схеме, проигрывающим в конкурентной борьбе более гибким компаниям.
После разработки стратегии становятся понятны направление и способы движения. Появляется осознанность в действиях. Продвижение компании на рынке преследует одну понятную цель. Все принимаемые решения, начиная с разработки нового дизайна упаковки и заканчивая продумыванием цепочки писем для рассылки, будут направлены на достижение требуемого результата.
В составе общей маркетинговой стратегии присутствуют стратегии по каждому из элементов маркетинга. Разрабатываются отдельные стратегии для всех ключевых уровней компании.
При классическом подходе говорят о четырех уровнях стратегий:
- корпоративной (в случае предложения компанией нескольких продуктов или услуг);
- бизнес (разрабатываемой для всех видов деятельности);
- функциональной (для отдельных подразделений компании: производства, маркетинга и пр.);
- операционной (для отдельных структурных единиц предприятия: цехов, торговых залов, складов и т. п.).
Маркетинговую стратегию, по мнению специалистов, не следует распространять на функциональный уровень, поскольку такой подход может привести к принятию недальновидных решений в сфере маркетинга.
Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!
Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:
-
Глобальные
Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.
Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:
- интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
- глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
- кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
- сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
- диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.
Похожие записи: